“We moeten veel beter weten wie onze boeken leest”
Maarten Van Steenbergen, uitgeefdirecteur bij Lannoo
Een uitgever moet volgens Maarten Van Steenbergen niet sneller proberen te zijn dan TikTok, nieuwssites of podcasts. Integendeel. Nu informatie overal en onmiddellijk beschikbaar is, moet een boek meer dan ooit bewijzen waarom het een boek moet zijn. Dat maakt Lannoo strenger in zijn keuzes: een project moet iets toevoegen, een auteur moet er tijd in willen steken en het boek moet liefst jarenlang kunnen meegaan. Tegelijk zet de uitgeversgroep volop in op iets wat het vak grondig kan veranderen: veel beter leren wie zijn lezers zijn en wat hen beweegt.
Tekst: Dirk Remmerie
Je zit al sinds het begin van de jaren negentig in het boekenvak. Wat is wezenlijk veranderd wanneer je beslist om een boek wel of niet uit te geven?
“We stellen ons veel nadrukkelijker de vraag: moet dit eigenlijk wel een boek zijn? Je hebt zoveel andere mogelijkheden. Misschien is een podcast geschikter en kan die volgende week verschijnen. Juist omdat al die snelle media bestaan, denk ik dat een boek niet moet proberen om sneller te worden. Integendeel. Het tragere, het gedegene, het diepgaande: dáár kan een boek het verschil maken met wat elke dag in de krant, op nieuwssites of op sociale media verschijnt. Een boek moet een reden hebben om een boek te zijn.”
Legt dat de lat voor nieuwe projecten hoger?
“Absoluut. We kijken eerst of een boek past binnen een domein waarin we expertise en een reputatie hebben opgebouwd – we doen veel, maar nog steeds niet alles. Een boekhandelaar of journalist moet erop kunnen vertrouwen dat wij weten wat we uitgeven. Vervolgens kijk je of een project iets toevoegt aan wat al bestaat. Is de auteur een autoriteit in zijn vakgebied? Kan die zijn verhaal mee uitdragen via interviews, lezingen of sociale media? We kijken breder dan alleen Vlaanderen. Heeft het ook potentieel in Nederland of Franstalig België? Kunnen we er een andere taalversie van maken? Zijn er internationale rechten te verkopen? En uiteraard is er de economische vraag: kan dit een bestseller worden, of liever nog een longseller?”
Waarom wordt die economische afweging belangrijker?
“Omdat de inspanning die je voor ieder boek moet leveren groter is geworden. Redactie, vormgeving, marketing en verkoop: je moet het allemaal goed doen. Daardoor kun je je minder gemakkelijk permitteren om kleine projecten op te starten waarvan je vooraf weet dat het bereik heel beperkt zal blijven, tenzij ze strategisch of inhoudelijk echt belangrijk zijn. Dat betekent niet dat we geen risico’s nemen. We zitten er nog geregeld naast: uitgeven is geen exacte wetenschap. Wel denken we systematischer na over wat we met een project kunnen doen.”
“De boekenmarkt wordt steeds meer alles of niets”
Je verkiest een longseller boven een bestseller.
“Een bestseller is fantastisch, maar een boek dat jarenlang blijft verkopen is minstens zo interessant. Manu Keirse is daar een prachtig voorbeeld van. Zijn boek ‘Helpen bij verlies en verdriet’ gaat al tientallen jaren mee. ‘Vingerafdruk van verdriet’ is er al meer dan vijftien jaar en daarvan verkopen we nog altijd heel veel exemplaren. Dat Keirse nog steeds heel wat lezingen geeft, zal daar niet vreemd aan zijn.”
“Toch wordt de markt steeds meer alles of niets. Wij hadden dit voorjaar maandenlang vijf à zes titels in de top-tien en dat bleven grotendeels dezelfde boeken. Mensen kiezen sterk voor titels waarover al veel gepraat wordt. Daardoor wordt het voor andere boeken moeilijker om ertussen te raken.”
Betekent dat ook dat een auteur vandaag veel meer moet doen dan schrijven?
“Ja, maar je kunt niet van iedereen verwachten dat die hetzelfde doet. De ene auteur is goed op sociale media, de andere geeft fantastische lezingen. Je moet versterken wat bij iemand past. Maar iemand die zegt: hier is mijn manuscript en trek er nu maar uw plan mee, heeft het moeilijker. De boekhandel is al lang niet meer het enige kanaal. Online verkoop is bijzonder belangrijk geworden, maar daarnaast heb je lezingen, evenementen, organisaties en communities. Daarom professionaliseren we ook onze activiteiten rond sprekers en evenementen. We organiseren al langer tentoonstellingen, lezingen en zelfs concerten rond boeken. Een uitgever wordt steeds meer een brede dienstverlener rond auteur en inhoud.”
“Als uitgever moeten we soms niet sneller, maar trager durven te gaan”
Bart Van Loo lijkt het schoolvoorbeeld van zo’n auteur die een hele wereld rond zijn boek bouwt.
“Onderschat vooral niet wat daaraan voorafgaat. Als iemand op een vergadering tussen neus en lippen zegt: ‘We moeten iets à la Bart Van Loo doen’, zet ik die graag met de voeten op de grond. ‘Goed, maar hoe lang heeft Bart aan De Bourgondiërs gewerkt? Vijf jaar. En daarvoor had hij zijn metier al twintig jaar opgebouwd.’ Hij heeft geleerd hoe hij verhalen moet vertellen en hoe hij voor een publiek moet staan. Dat valt niet uit de lucht.”
“Hetzelfde geldt voor andere grote non-fictieprojecten. Tom Naegels werkt momenteel aan het tweede deel van zijn geschiedenis van de migratie naar België (‘Nieuw België’) en zal daar uiteindelijk zes of zeven jaar mee bezig zijn. Hij doet daarvoor origineel archiefonderzoek en werkt met oude kranten, brieven en andere bronnen die niet eens gedigitaliseerd, laat staan geïnventariseerd of digitaal doorzoekbaar zijn. Dat maakt een boek uniek: een auteur brengt jarenlang materiaal bijeen, legt verbanden en bouwt kennis op die niet met één zoekopdracht voor het grijpen ligt. Ook AI kan daar voorlopig weinig mee als de bronnen simpelweg niet digitaal beschikbaar zijn. Precies zulke boeken kunnen referentiewerken worden. Daarom denk ik dat we als uitgever soms niet sneller, maar juist trager moeten durven gaan.”
Terwijl de aandachtsspanne van de lezer juist korter lijkt te worden.
“Dat is de paradox. We zeggen vaak dat mensen nog altijd veel lezen omdat ze voortdurend loeren naar tekstjes op hun telefoon. Maar twee uur op je smartphone zitten is niet hetzelfde als twee uur een boek lezen. Ondertitels lezen is ook niet hetzelfde als diep lezen. Met diep lezen bedoel ik dat je een redenering langere tijd volgt, je in iemand anders verplaatst of probeert te begrijpen hoe iets in elkaar zit. Dat vraagt concentratie. Als jonge mensen minder boeken lezen, vind ik dat wel zorgwekkend. Niet omdat alleen het boek zaligmakend is, maar omdat je ergens moet leren om langere tijd bij een verhaal of gedachte te blijven.”
“Hoe mooi ironisch: een hype ontstaat op TikTok en brengt jongeren vervolgens naar een fysiek boek”
En dan worden puzzelboeken plots een enorme hype bij jongeren.
“Dat vind ik fascinerend. Murdoku en Murdle doen het fenomenaal. TikTok heeft daar een enorme rol in gespeeld. Zo’n sneeuwbaleffect kun je als uitgever nauwelijks organiseren. Maar misschien zit er ook een behoefte aan offline plezier achter. Jongeren zeggen misschien niet: ik ga mijn smartphone wegleggen en een boek lezen, maar met zo’n puzzelboek leggen ze hem wel even opzij en concentreren ze zich op één probleem. Ik ga daar zeker niet neerbuigend over doen. Die boeken zijn intelligent gemaakt en mensen beleven er plezier aan. Bovendien is het mooi ironisch: een hype ontstaat op TikTok en brengt jongeren vervolgens naar een fysiek boek.”
Een veel ingrijpendere ontwikkeling is het Engels. Hoe groot is die verschuiving?
“Ongeveer 22 procent van de verkochte boeken is vandaag anderstalig, in de praktijk vooral Engelstalig. Tien jaar geleden zat dat rond tien procent. Het Engels heeft dus onmiskenbaar een stuk van de Nederlandstalige markt ingenomen. In sommige genres gaat het veel verder. Bij young adult kan het aandeel Engels richting tachtig procent gaan. Jongeren lezen gemakkelijker Engels, boeken zijn vaak goedkoper en ze zijn onmiddellijk beschikbaar. Vroeger moest je een Engels boek bestellen en soms weken wachten. Dat bestaat niet meer.”
Hoe kan een Nederlandstalige uitgever die kaas tussen de boterham houden?
“Door bijvoorbeeld meer aandacht te besteden aan het boek als object. Je ziet prachtige Nederlandse uitgaven met gekleurde snedes, foliedruk en bijzondere afwerkingen. Fans hebben een boek soms al in het Engels gelezen en kopen toch nog de Nederlandse editie omdat die zo mooi is. Dat fysieke karakter is ook bij non-fictie belangrijk. Kijk naar onze Ferrarisatlas. De kaarten staan gratis online in hoge resolutie. Als je puur informatie wilt opzoeken, gaat dat digitaal zelfs gemakkelijker. Toch hebben we sinds 2008 meer dan 25.000 exemplaren van die atlas verkocht, terwijl het om een duur boek gaat. Een goed fysiek boek heeft dus een waarde die verder gaat dan de informatie die erin staat.”
“Meer nog, we bouwen nog verder op zo’n titel: we hebben een wandelboek gemaakt waarbij de Ferrariskaarten naast moderne kaarten staan. Zo zie je tijdens een wandeling hoe het landschap veranderd is. Daarnaast hebben we ook de biografie van Ferraris uitgegeven. Dat is voor mij een mooi voorbeeld van wat een uitgever kan doen: niet één boek maken en stoppen, maar de inhoud telkens opnieuw relevant maken en anders ontsluiten.”
“Sommige titels verschijnen eerst digitaal, en pas als het publiek toehapt, komt er een papieren editie”
Digitaal en papier zijn voor jou geen tegenpolen?
“Nee, hoor. Binnen de Lannoo Groep komt ongeveer vijftien procent van onze omzet uit digitale producten. Omdat e-books en audioboeken goedkoper zijn, ligt het aandeel in aantallen nog hoger. In bepaalde fictiegenres kan digitaal een zeer groot deel van de verkoop vertegenwoordigen. Je ziet ook nieuwe modellen ontstaan. In commerciële fictie verschijnen titels digital first: eerst digitaal testen of iets aanslaat en pas daarna beslissen of je er een papieren editie van maakt. Er zijn ook titels die alleen digitaal verschijnen. Bij audioboeken loopt bijna alles via streaming. Dat vraagt zelfs andere expertise van onze commerciële teams. Het uitgeefvak verandert daardoor fundamenteel.”
Kunnen we eigenlijk nog goed meten hoeveel mensen lezen?
“Dat wordt inderdaad moeilijker. Je leest geregeld dat er minder boeken verkocht worden, maar dan moet je kijken waarop zo’n uitspraak gebaseerd is. Klassieke marktgegevens komen uit kassadata. Streaming zit daar niet volledig in. Daarnaast verkopen auteurs boeken tijdens lezingen en heb je bibliotheken en andere kanalen. Verkocht en gelezen zijn sowieso twee verschillende dingen. Mijn voorzichtige inschatting is dat de markt in aantallen al jaren vrij stabiel is. De omzet stijgt onder meer doordat boeken duurder zijn geworden. Maar je moet voorzichtig zijn met grote conclusies op basis van één dataset.”
Waarvoor gebruiken jullie AI?
“We experimenteren er volop mee, vooral als hulpmiddel. Bij vertalingen bijvoorbeeld, of in het redactionele proces. Je kunt AI vragen welke vertaalfouten in een tekst zitten en daar haalt het verrassend veel uit. Ik hoor ook auteurs die het intelligent gebruiken. Ze vragen bijvoorbeeld: spreek ik mezelf ergens tegen? Ontbreekt er iets in dit hoofdstuk? Wat vind je van mijn stijl? Daar kan interessante feedback uit komen. Wel vind ik dat het altijd moet leiden tot één plus één is drie. Als AI alleen maar vervlakt wat je doet, heb je er niets aan. Dat risico bestaat. Je voelt bij gegenereerde teksten dat de taal uniformer wordt. Een auteur zijn tekst volledig door AI laten schrijven, lijkt mij geen vooruitgang.”
“Data leren ons niet alles, de lezer weet immers ook niet altijd wat hij morgen wil”
Tegelijk participeert Lannoo in BookPact.ai.
“De vraag is niet alleen wat wij met AI kunnen doen, maar ook wat AI met de inhoud van onze auteurs doet. Hun rechten moeten bewaakt worden. Met BookPact.ai proberen we tot afspraken te komen over hoe boekinhoud gebruikt kan worden: transparant, met toestemming, correcte bronvermelding en een correcte vergoeding voor rechthebbenden. Of dat model zal werken, moeten we afwachten. Maar we proberen tenminste een oplossing te bouwen.”
Van alle veranderingen verwacht je uiteindelijk het meest van iets heel eenvoudigs: eindelijk weten wie je lezer is.
“Dat is voor mij misschien wel de grootste stap vooruit. Historisch kenden we onze lezer nauwelijks. Wij maakten een boek, het ging naar de boekhandel en daarna wisten we eigenlijk niet wie het kocht. Welke leeftijd heeft die persoon? Waarom kiest hij hiervoor? Wat kunnen we hem daarna aanbieden? Daar zetten we nu volop op in. Dat vraagt investeringen in data, websites, webshops, marketing en communitybuilding.”
“Dat data de dictator zou worden in het uitgeefvak, is dan weer veel bruggen te ver: de lezer weet immers ook niet altijd wat hij morgen wil. Niemand heeft ons gevraagd om een Ferraris-atlas te maken. Wij hebben die bedacht en vervolgens bleek er een groot publiek voor te bestaan. Dat creatieve buikgevoel blijft dus cruciaal.”
Waar kunnen data dan wel helpen?
“Neem een cover. Wij maken vier professioneel uitgewerkte voorstellen en vinden ze alle vier goed. Waarom zouden we vervolgens niet aan potentiële lezers vragen welke zij verkiezen? We hebben dat onlangs gedaan. In één nacht kregen we ongeveer achthonderd reacties. Eén van de vier covers kreeg zowat tachtig procent van de stemmen. Ik weet niet zeker of wij zelf die cover gekozen zouden hebben. Dan moet je jezelf de vraag stellen: waarom zou ik die informatie níét gebruiken? De kern van ons vak verandert daardoor niet. Je moet de juiste boeken kiezen, ze goed redigeren en vormgeven, er helder over communiceren en ze goed verkopen. Maar daar komt iets bij wat we vroeger nauwelijks hadden: rechtstreekse kennis van de lezer.”