“Ik wil alleen nog boeken maken die echt de moeite waard zijn”
Katrien De Vreese, oprichter en uitgever bij Sterck & De Vreese
De boekhandel ligt vol, de aandacht van lezers raakt versnipperd en een auteur die na het inleveren van zijn manuscript achteroverleunt, heeft het volgens Katrien De Vreese niet begrepen. Toch is ze na 38 jaar in het vak niet minder graag uitgever. Integendeel. Met Sterck & De Vreese kiest ze scherper dan ooit: minder titels, meer tijd per boek en geen publicatie zonder een goede reden. Haar Nederlands-Vlaamse uitgeverij geeft haar speelruimte die andere uitgevers niet altijd hebben.
Tekst: Dirk Remmerie
Je richtte Sterck & De Vreese 9 jaar geleden op met Steven Sterk, na een rijkgevulde carrière als uitgeefdirecteur bij de voormalige Davidsfonds Uitgeverij. Wat doe je nu anders dan toen?
Katrien De Vreese: “De belangrijkste strategische keuze was om als Vlaamse uitgever een Nederlandse uitgeverij op te richten. Dat lijkt misschien een detail, maar het maakt een enorm verschil. Een Vlaamse uitgever heeft het erg moeilijk om in Nederland voet aan de grond te krijgen. Nederlandse boekhandelaars zijn behoorlijk terughoudend in hun inkoop van Vlaamse boeken. Wij worden in Nederland als een Nederlandse uitgeverij gezien, terwijl in Vlaanderen zowat iedereen weet dat er ook een Vlaamse uitgever achter Sterck & De Vreese zit. Daardoor ging een veel grotere markt voor me open. Ik kon Nederlandse auteurs aantrekken die ik vanuit een Vlaamse uitgeverij veel moeilijker zou bereiken. En ook voor Vlaamse auteurs is het interessant: via ons krijgen ze makkelijker toegang tot Nederlandse media. Ze zijn soms oprecht verrast wanneer hun boek plots in NRC, de Volkskrant, Het Parool of De Groene Amsterdammer wordt besproken.”
“Stichtingen en fondsen creëren ruimte voor relevante boeken met een beperkte oplage”
Je krijgt er ook toegang tot een type financiering dat in Vlaanderen nauwelijks of niet voorhanden is?
“Nederland staat bekend om zijn cultuurfondsen en stichtingen. Vaak zijn die ooit ontstaan uit legaten van mensen die hun vermogen voor bepaalde maatschappelijke of culturele doelen wilden inzetten. In België is veel geconcentreerd bij de Koning Boudewijnstichting, terwijl je in Nederland heel wat afzonderlijke fondsen hebt waarop je voor een boekproject een beroep kunt doen. Zo’n som die je ter beschikking krijgt, verandert de hele rekensom. Een boek met een beperkte potentiële oplage kan daardoor toch haalbaar worden en geeft mij de mogelijkheid om waardevolle, kwaliteitsvolle boeken te maken die een andere uitgever misschien moet afwijzen omdat het commerciële risico te groot is.”
Bepalen zulke fondsen dan mee wat er in een boek komt?
“Daar staan inhoudelijk geen toegevingen tegenover, maar we vermelden wel dat een boek met steun van een bepaald fonds tot stand is gekomen. Uiteraard beoordeelt zo’n fonds je project op voorhand en moet je kunnen aantonen waarom het relevant is en waarvoor je de steun nodig hebt. Voor mij is dat een heel interessant zakenmodel omdat het ruimte creëert voor boeken die anders moeilijk gemaakt raken. Niet ieder waardevol boek heeft een markt van tienduizenden exemplaren, omdat het publiek nu eenmaal beperkter is. Als je het financiële risico gedeeltelijk kunt afdekken, kun je toch voor kwaliteit kiezen.”
“Elk boek is opnieuw een gok”
Je zegt dat je steeds minder boeken wilt uitgeven. Waarom?
“Omdat er gewoon te veel verschijnen. De winkels liggen eivol. Dat wordt al jaren gezegd, maar de sector blijft toch heel veel titels produceren. Ik deed vroeger gemakkelijk dertig tot veertig boeken per jaar. Ik wil nu naar ongeveer twintig. Veel uitgevers durven dat niet. Als je twintig boeken maakt en er werken er tien niet, heb je natuurlijk een probleem. Dan ontstaat de neiging om er meer te maken: als je maar genoeg schiet, zal er wel iets raak zijn. Ik redeneer liever omgekeerd. Minder boeken, maar veel scherper gekozen. Met 38 jaar ervaring op de teller kan ik mij ook permitteren om te zeggen: ik wil alleen nog dat maken wat echt de moeite waard is. Ik zoek boeken waarvan ik denk dat ze over tien jaar nog altijd relevant zijn. Geen titel die drie maanden na verschijnen alweer naar de versnipperaar kan.”
Maar zelfs met 38 jaar ervaring weet je toch niet vooraf wat zal werken?
“Natuurlijk niet. Ik sla af en toe nog altijd de bal mis. Iedereen doet dat. Je kunt met verschillende ervaren mensen rond een tafel zitten en allemaal denken: dit wordt iets. En dan gebeurt er niets. Dat is het bizarre aan onze sector. Steven Sterk en ik zeggen soms tegen elkaar: ‘Het kán iets worden, maar we zullen zien.’ Eigenlijk hebben uitgevers een omgekeerd businessmodel. Wij maken eerst een product en hopen vervolgens dat er een markt voor bestaat. Een stoelenfabrikant kan een paar modellen in zijn toonzaal zetten en produceren wanneer er vraag is. Wij laten duizenden exemplaren drukken en daarna begint het pas. Succes is bovendien niet herhaalbaar. Het is niet omdat je dit jaar een bestseller hebt, dat je er volgend jaar nog een op je conto mag schrijven. Elk boek is opnieuw een gok.”
“Een goed boek is de basis, maar kwaliteit alleen garandeert geen publiek”
Een onbekende auteur klopt aan met een voorstel. Waar let je op?
“De kapitale vraag is: zit hier een goed boek in? Is het interessant, is het goed geschreven, bestaat er een markt voor? Maar vandaag kijk ik bijna even snel naar de auteur zelf. Kan die persoon zijn of haar verhaal vertellen? Kan hij of zij ermee naar buiten komen? Is er een netwerk? Sociale media? Geeft die auteur lezingen of wil hij dat doen? Kan hij voor een publiek spreken? Dat komt bij het eerste gesprek al ter sprake. Ik peper auteurs ook in dat we het zonder hun medewerking niet kunnen rooien. De tijd dat iemand een manuscript binnenbracht en zei: ‘Ik ben de specialist, trek er nu uw plan mee’, is voorbij.”
Van een auteur verwacht je echt ondernemerschap?
“Voor een stuk wel. Er liggen zoveel boeken in de winkel dat je aandacht moet opeisen. Een auteur die lezingen geeft, een cursus organiseert of op een andere manier een publiek bereikt, heeft een enorm voordeel. Een lezing leidt heel vaak rechtstreeks tot verkoop. Dat hoeft nu ook weer niet te betekenen dat iedere auteur plots influencer moet worden. Maar je moet wel bereid zijn om over je werk te praten en mensen mee te nemen in je onderwerp. Als ik bij een eerste gesprek al voel dat iemand dat absoluut niet wil, wordt het moeilijk.”
Betekent dat dat inhoud alleen niet meer volstaat?
“Een goed boek blijft de basis, maar kwaliteit alleen garandeert geen publiek. Dat klinkt hard, maar zo is het: een boek kan perfect zijn en toch nauwelijks opgemerkt worden. Daarom kijk ik naar het hele verhaal. Wat kunnen we ermee doen? Waar zit het publiek? Wie kan erover schrijven? Waar kan de auteur spreken? Is er een vereniging, museum, natuurorganisatie of andere gemeenschap die dat onderwerp ter harte neemt? Zeker met gespecialiseerde boeken is dat essentieel.”
“De verbrokkeling van aandacht is een probleem”
Boeken van jouw uitgeverij kosten gemiddeld om en bij de 35 euro, wat niet spotgoedkoop is. Denkt een koper tweemaal na?
“De interesses van mijn lezers gaan naar geschiedenis, kunst en natuur. De boeken die ik hen aanbied, zijn vaak rijk geïllustreerd. Ze zijn meteen gericht op de massamarkt van een supermarkt. Mijn lezers zijn bereid meer te betalen voor een boek, maar verwachten dan ook kwaliteit: inhoudelijk, grafisch en materieel.”
Die boeken vragen vaak ook behoorlijk wat aandacht van een lezer – steeds meer een schaars goed. Een bedreiging?
“Dat vind ik een veel groter probleem dan de eenvoudige uitspraak dat mensen niet meer lezen. Ik denk dat we nog altijd ontzettend veel lezen, misschien zelfs evenveel als dertig jaar geleden. Alleen lezen we op andere dragers en in veel kortere stukken. Het is allemaal veel meer snackable geworden. Die verbrokkeling van onze aandacht is een probleem. Ik merk het zelfs bij mezelf. Als ik eindelijk tijd heb om een roman te lezen, ben ik soms verbazend snel afgeleid. Dan moet ik tegen mezelf zeggen: nee, Katrien, doe dat nu niet. Leg die gsm tien meter verder. We zijn voor een stuk verslaafd geraakt aan dat medium. En als uitgever vragen wij vervolgens aan iemand om twee uur geconcentreerd in een geschiedenisboek te lezen. Natuurlijk heeft dat gevolgen.”
Zie je dat ook in het koopgedrag?
“Dat speelt mee. Mensen hebben thuis soms tien boeken liggen die ze nog niet gelezen hebben. Op een bepaald moment denken ze: misschien moet ik eerst eens lezen wat hier ligt voor ik nog iets koop. Of ze zijn in een boek begonnen, raken niet verder dan twintig pagina’s en verliezen hun goesting. Dat zijn allemaal kleine dingen die samen het koopgedrag beïnvloeden. Daarom geloof ik zo sterk in rechtstreeks contact rond een boek. Wanneer iemand een auteur een uur hoort spreken en gefascineerd raakt door het onderwerp, ontstaat opnieuw die concentratie.”
“Een goede cover, het binnenwerk, papierkeuze, illustraties: dat zijn geen details”
Hoe doet artificiële intelligentie zijn intrede?
“Ik gebruik AI niet om manuscripten te beoordelen. Dat moeten we met onze menselijke geest blijven doen. Ik heb er geen probleem mee dat auteurs soms AI gebruiken om een zin anders te formuleren, maar een door AI geschreven tekst? Als goede redacteur of uitgever voel je dat. AI schrijft zo wollig dat je er een trui mee kunt breien. Te veel adjectieven, te veel rond de pot draaien, niet ter zake komen … Dat herken je snel. In onze contracten staat trouwens dat een auteur geen door AI gegenereerd boek mag aanleveren. Tegelijk nemen we ook bepalingen op dat onze eigen inhoud niet zomaar gebruikt mag worden om AI-systemen te voeden.”
Auteurs kunnen relatief eenvoudig zelf een boek uitgeven. Een goede zaak?
“Er zijn vast en zeker auteurs die dat goed doen en er succes mee oogsten. Toch zie ik toch heel vaak dat de hand van een uitgever ontbreekt. Dan denk ik: jammer dat er zoveel kansen zijn blijven liggen. Of: dit had inhoudelijk scherper gekund, dat hoofdstuk had anders opgebouwd kunnen worden, daar had je meer uit kunnen halen … Om de vormgeving nog niet te vergeten. Een goede cover, het binnenwerk, papierkeuze, illustraties: dat zijn geen details. Ik heb daar zelf een heel strenge leermeester in Friesland voor. Daardoor zien onze boeken er ook verzorgd uit.”
“Onlangs gaf iemand mij een wandelgidsje van Brugge dat hij zelf had uitgegeven voor de souvenirmarkt. Ik zag meteen illustraties die verkeerd over twee pagina’s liepen, een logo dat scheef stond, een rug die niet helemaal goed zat. Ik heb hem gezegd: mag ik een paar tips geven voor de volgende druk? Hij heeft alles netjes genoteerd. Dat is precies wat een uitgever doet. Je kijkt naar honderd dingen tegelijk waar een auteur vaak geen aandacht aan schenkt.”
“Misschien ben ik vandaag een betere uitgever dan toen ik jonger was”
Is dat wat een uitgever au fond biedt, die kritische blik?
“Ja, en dat begint veel vroeger dan de vormgeving. Ik werk vandaag veel intensiever met manuscripten dan vroeger en heb meer focus omdat ik niet langer de algemene leiding van een organisatie op mij moet nemen. Daardoor kan ik echt met een auteur op pad gaan. Als een manuscript nu naar de redacteur gaat voor de taalcorrectie, is het inhoudelijk uitgepuurd. Daar had ik vroeger minder de tijd voor en misschien ben ik daardoor vandaag zelfs een betere uitgever dan toen ik jonger was.”
Wat maakt dat je na 38 jaar nog altijd zin hebt om je tanden te zetten in het volgende manuscript?
“Ik vind het zoeken nog altijd het leukste. Soms bots je op onderwerpen waarvan je denkt: wat moet ik daarmee?En dan besef je plots dat er een veel groter verhaal achter zit. Dat kan over kunst gaan, geschiedenis, natuur of iets heel onverwachts. Zolang ik die nieuwsgierigheid heb, is het een plezier om door te doen.”