“Een verhaal mag niet stoppen bij een gedrukt boek”
Kris Hoflack, CEO van Standaard Uitgeverij
Netflix, games, podcasts, sociale media en een eindeloze stroom prikkels: ziedaar waartegen het boek moet opboksen. Voor Kris Hoflack is dat de echte strijd die uitgevers voeren: niet tegen elkaar, maar om de tijd en aandacht van mensen. Hoflack staat drieënhalf jaar aan het hoofd van Standaard Uitgeverij na een rijke loopbaan in de televisiewereld, waar haast elke beweging van de kijker wordt gemeten. Niet zo in de boekenwereld, stelt hij vast: “We weten verrassend weinig over de lezer, maar wel dat diens gedrag razendsnel verandert. Wat zeker is: denk je alleen aan een boek, dan denk je te klein.”
Tekst: Dirk Remmerie
Wat heeft je bij de overstap van tv naar uitgeverij het meest verbaasd?
Kris Hoflack: “Hoe weinig we eigenlijk over de lezer weten. In televisie wordt het kijkgedrag bijna tot op de nanoseconde gemeten. Je weet hoeveel mensen naar een programma kijken, wanneer ze afhaken en hoe doelgroepen zich gedragen. Het leesgedrag in Vlaanderen is veel minder goed in kaart gebracht. We beschikken uiteraard over verkoopcijfers en daar kun je een aantal dingen uit afleiden, maar die data zijn veel minder ontwikkeld dan in de audiovisuele sector. Dat maakt dat je voorzichtig moet zijn met grote uitspraken over de lezer. Wat verlangt die? Welke genres groeien? Waarom kiest iemand voor het ene boek en niet voor het andere? We denken dat soms te weten, maar harde gegevens zijn er veel minder dan je zou verwachten.”
Kun je uit de verkoopcijfers toch een aantal duidelijke verschuivingen aflezen?
“Zeker. Je ziet bijvoorbeeld dat de grote thrillerauteurs niet meer de enorme aantallen van vroeger halen, maar het genre is verre van dood. Hetzelfde geldt voor kookboeken. De tijd waarin daar vele honderdduizenden exemplaren van één titel werden verkocht, ligt grotendeels achter ons. Maar heel wat fictieauteurs zouden een arm en een been geven voor de cijfers die goede kookboeken halen. Ook strips blijven fenomenaal verkopen. We spreken in België nog altijd over miljoenen exemplaren per jaar. Tegelijk zie je nieuwe genres sterk opkomen. Feelgood, bijvoorbeeld. Dat is een heel brede categorie, maar het succes van Lucinda Riley en haar De zeven zussen is enorm geweest. Bij ons gooit Mélissa Da Costa hoge ogen met Al het blauw van de hemel. Ook de romantische boeken van Soraya Lane vinden een groot publiek.”
“Jonge lezeressen vallen bij bosjes voor ‘romantasy’, een mix van romantiek en fantasy”
Een opvallende concurrent komt niet van een andere Vlaamse of Nederlandse uitgever, maar uit de Engelstalige markt.
“Meer dan twintig procent van de verkochte boeken is ondertussen Engelstalig. Er is een hele generatie opgegroeid die zonder enig probleem rechtstreeks in het Engels leest. Mijn eigen kinderen doen dat ook. Je merkt dat vooral bij young adult en bij romantische genres. Romantasy, de combinatie van romantiek en fantasy, doet het bijvoorbeeld goed bij jonge, vooral vrouwelijke lezers. Veel van die boeken zijn van Engelstalige auteurs en jongeren popelen te veel om nieuw werk te lezen en wachten niet op een vertaling. Bij non-fictie speelt dat minder. Psychologie en zelfzorg verkopen nog altijd goed in het Nederlands, al moet je uiteraard het juiste boek en de juiste auteur hebben.”
Welke plaats heeft klassieke non-fictie nog?
“Geschiedenis werkt nog altijd wanneer het onderwerp groot genoeg is en iets bij mensen oproept. Nostalgie blijft sowieso sterk: verhalen over vroeger spreken mensen aan. Maar de non-fictiemarkt is niet eenvoudig. Vroeger had je volgens mij meer titels die op jaarbasis tussen vijf- en tienduizend exemplaren haalden. Dat is moeilijker geworden. Het politieke boek heeft bijvoorbeeld veel van zijn vroegere aantrekkingskracht verloren. Er zijn uitzonderingen, uiteraard, maar voor de doorsnee politieke titel is de markt veel kleiner.”
Het valt dus niet mee om een bestseller in de markt te zetten?
“Je moet voorzichtig zijn met het woord bestseller. Wat is een bestseller? Dat hangt zelfs af van het moment waarop je verschijnt, want uitgevers hebben de neiging om heel veel belangrijke boeken in het najaar uit te brengen. Dan verschijnen traditiegetrouw de grote kleppers en wordt het veel moeilijker om in een top tien terecht te komen. In het voorjaar worden minder boeken verkocht en verschijnen er vaak minder ronkende titels. Dan kun je met een paar honderd verkochte exemplaren per week soms al in de hitparade terechtkomen. Een positie in zo’n lijst zegt dus niet alles.”
“Het zou fijn zijn mocht een bedrijf als Apple of Samsung van de e-reader een sexy product maken”
Het e-book breekt niet echt door. Verrast je dat?
“Eigenlijk wel, ja. Het e-book blijft al jaren rond enkele procenten van de totale verkoop hangen. Dat is toch vreemd in een wereld waarin zowat alles gedigitaliseerd is? Ik lees zelf e-books. Zeker wanneer ik reis, vind ik het handig dat ik geen stapel boeken mee hoef te sleuren. Maar toegegeven, de e-reader is misschien wel het minst sexy digitale product dat er bestaat. Als je gewend bent aan een iPhone en vervolgens een e-reader vastneemt, voelt dat niet bepaald als spitstechnologie. Misschien zou het anders lopen als een bedrijf als Apple of Samsung daar eens een echt aantrekkelijk toestel van maakt. Het luisterboek vind ik interessanter en neemt een hoge vlucht, ook al is dat in Nederland intussen sterker doorgebroken dan bij ons. Spotify investeert er momenteel zwaar in, dus ik denk dat we nog niet aan de piek zitten. Audio doet het sowieso goed: let er maar eens op hoeveel podcasts er verschijnen.”
Er is geen krimp in de ambitie om een boek te schrijven. Aan aspirant-auteurs geen gebrek. Hoeveel manuscripten krijgen jullie binnen?
“Onze postbus slikt tien tot twintig spontaan toegestuurde manuscripten per dag. Het mag dan ook niet verwonderen dat we met het overgrote deel niets doen – alhoewel er af en toe een pareltje tussenzit. Tegelijk wordt het steeds eenvoudiger om zonder klassieke uitgeverij een boek te maken. Dankzij moderne digitale printtechnieken kun je vandaag ook als selfpublisher een boek maken dat er behoorlijk professioneel uitziet. Je ziet selfpublishing dan ook groeien, en daar is niets mis mee. Voor wie bijvoorbeeld de eigen familiegeschiedenis neerpent, is dat een prima manier van werken. Wie commercieel succes op het oog heeft, staat voor meer dan enkel de uitdaging om een manuscript te drukken: een boek produceren is één ding. Het vervolgens verkopen is iets helemaal anders.”
“Wij moeten rond onze auteurs een heel universum bouwen”
Is de meerwaarde van een uitgeverij vooral op dat vlak groter geworden?
“Dat denk ik wel. De entertainmentwereld is geweldig aan het veranderen. Vroeger concurreerde een boek in de eerste plaats met andere boeken. Vandaag heeft iemand Netflix, andere streamingdiensten, gaming, podcasts, sociale media en nog tientallen andere manieren om zijn vrije tijd te besteden. De strijd om de aandacht van de consument is volgens mij de grootste uitdaging voor een uitgeverij. Wij moeten niet alleen zorgen dat ons boek beter opvalt dan het boek dat ernaast ligt. We moeten iemand ervan overtuigen om überhaupt een boek vast te nemen in plaats van een serie te bekijken of een uur op zijn smartphone te tokkelen.”
“Dat betekent ook dat we meer moeten doen dan boeken uitgeven. Uiteraard moeten we manuscripten goed begeleiden, redigeren, vormgeven, drukken en distribueren. Dat blijft de basis. Maar een verhaal mag niet stoppen bij een gedrukt boek: we moeten met auteurs ook rond beleving en evenementen werken. We moeten een sterke marketing opbouwen, podcasts maken waar dat zinvol is, sociale media inzetten en zoeken hoe een verhaal in verschillende domeinen kan leven. Ik spreek graag over ‘auteursuniversum’: rond een auteur en zijn boeken moet je een wereld bouwen. Daar ligt volgens mij een belangrijk deel van de toekomst van de uitgeverij.”
Dat auteursuniversum kan de uitgeverij niet alleen bouwen. Wat verwacht je van een auteur?
“Veel meer betrokkenheid dan vroeger. Je merkt dat de grootste successen vaak boeken zijn waarvan de auteur zelf actief met zijn werk aan de slag gaat. Auteurs gebruiken hun eigen sociale media, geven lezingen, organiseren evenementen en zoeken rechtstreeks contact met lezers. Ze zijn nu eenmaal de beste ambassadeurs van hun boek. Dat betekent niet dat iedere schrijver dezelfde persoonlijkheid moet hebben. Maar auteurs die goede ambassadeurs van hun boeken zijn, verkopen vandaag doorgaans ook meer.”
“De impact van traditionele media is ook verminderd. Vroeger was een recensie in een grote krant bijna een garantie op succes. Dat is niet meer zo. Begrijp me niet verkeerd: als een krant of een grote website uitgebreid aandacht aan een van onze boeken besteedt, zijn we daar nog altijd ontzettend blij mee. Dat blijft waardevol. Alleen volstaat het niet meer. Promotie is veel meer een samenspel geworden. De uitgeverij doet haar deel, de media kunnen een rol spelen en de auteur moet zelf ook aan de slag. Zeker voor die grote groep auteurs die niet tot de vijf absolute bestsellers van het jaar behoort.”
“Het wordt zaak om het evenwicht te vinden tussen technologie en creativiteit”
Niet iedere auteur staat daarvoor te springen, neem ik aan?
“Zeker niet, maar het hoort steeds meer bij het vak. Een auteur moet beseffen dat het verhaal niet eindigt wanneer het manuscript wordt ingeleverd. Je betrokkenheid moet groter zijn. Dat is natuurlijk een uitdaging. Sommige mensen schrijven fantastisch, maar staan niet graag op een podium of zijn niet actief op sociale media. Je moet daar als uitgever verstandig mee omgaan en zoeken naar wat bij iemand past. Maar je niets aantrekken van de promotie van je boek, wordt moeilijker.”
Alsof de concurrentie om aandacht nog niet groot genoeg is, komt daar AI bij. Zie je daarin vooral een bedreiging of een kans?
“Dat is een moeilijke vraag. Voor mij moet een uitgeverij in de eerste plaats pal staan voor de creativiteit van haar auteurs. Dat is ons hoogste goed. Onze auteurs zijn ons grootste kapitaal en wij moeten hun creativiteit en hun schrijfproces beschermen. Vandaag staat AI nog niet op het niveau van goede auteurs, maar je kunt niet blind zijn voor wat er gebeurt. De technologie ontwikkelt zich ontzettend snel. Als je online zoekt, vind je nu al kleine uitgeverijen die met AI boeken over heel specifieke onderwerpen maken. Als uitgeverij kun je niet zeggen: daar hebben wij niets mee te maken. Ik denk dat ook wij op termijn dingen met AI zullen moeten doen. De moeilijke oefening wordt om technologische mogelijkheden te benutten zonder de menselijke creativiteit uit te hollen.”
“Een belangrijke vraag voor mij blijft hoe je het evenwicht bewaart tussen technologie en creativiteit. Marnix Verduyn (‘nom de plume’: Nix) is daar bijvoorbeeld heel actief mee bezig in zijn werk als stripmaker (De buurtpolitie). Ik vind dat interessant. Hij zoekt hoe hij moderne technologie kan gebruiken met respect voor de creativiteit van de auteur of, in zijn geval, de tekenaar. In alle geval, daar ligt een belangrijke sleutel voor de toekomst.”
Je leest voortdurend berichten over ontlezing en dalende taalvaardigheid. Verontrust je dat?
“Je moet dat ernstig nemen, maar het is ook niet zo dat de boekverkoop in Vlaanderen dramatisch instort. De markt is jarenlang min of meer stabiel gebleven en gaat nu licht achteruit. Ik ben daar niet pessimistisch over. Er zal altijd gelezen worden. Mensen zullen altijd nood hebben aan andere mensen die verhalen vertellen waardoor ze geraakt of aangesproken worden. Dat is de hele geschiedenis zo geweest en ik zie niet waarom dat zou verdwijnen. Wat wel verandert, is hoe moeilijk het wordt om die verhalen bij mensen te krijgen. Er is ontzettend veel keuze en zeker bij jongeren is de aandacht veel meer versnipperd. Daar moeten wij een antwoord op vinden.”
“Kijk naar televisie, een medium dat ook zijn uitdagingen kent. Lineaire televisie gaat al jaren achteruit, maar daaruit kun je toch niet concluderen dat mensen geen audiovisuele verhalen meer willen? Integendeel. Netflix en andere streamingdiensten produceren gigantische hoeveelheid content. De manier waarop mensen kijken is veranderd. De behoefte aan verhalen niet. Ik denk dat hetzelfde voor boeken geldt. Misschien veranderen de dragers, misschien verandert de manier waarop we verhalen ontdekken en consumeren, maar er zal altijd nood zijn aan creatieve content.”
“Een uitgeverij moet zich aanpassen aan de tijd waarin ze werkt”
Daarom ben je niet bang dat technologie de menselijke creativiteit overbodig maakt?
“Technologische evoluties hebben in de geschiedenis de creativiteit nooit weggevaagd. Integendeel, ze hebben er vaak nieuwe mogelijkheden aan toegevoegd. En creatieve mensen hebben gelukkig het vermogen om zich aan te passen. Of het nu om het e-book, de smartphone, AI of een volgende technologie gaat: mensen blijven nood hebben aan verhalen, ideeën en verbeelding. Voor contentmakers ben ik daarom echt wel hoopvol.”
Wat is je grootste zorg dan?
“Ik vraag me af of uitgeverijen voldoende middelen hebben om die verandering te realiseren. We zeggen gemakkelijk dat we moeten vernieuwen, nieuwe technologie moeten gebruiken, evenementen organiseren, marketing uitbouwen en allerlei nieuwe vormen van beleving creëren. Maar dat kost allemaal geld en de uitgeverijwereld is nu eenmaal geen sector waarin gigantische budgetten circuleren. Je kunt perfect weten welke richting je uit moet en toch voor de vraag staan hoe je die verandering financiert. Dat zal keuzes vragen. Misschien ook andere manieren van werken.”
Kan een eerder traditionele sector snel genoeg veranderen?
“Dat zal moeten. Een uitgeverij moet zich aanpassen aan de tijd waarin ze werkt. Vernieuwing doet altijd een beetje pijn, maar stilstaan is geen alternatief. Onze opdracht is ervoor te zorgen dat goede verhalen hun publiek blijven vinden, ook wanneer dat publiek op honderd andere plaatsen tegelijk wordt aangesproken.”